跟風互聯(lián)網(wǎng)營銷：大多企業(yè)未做好充分準備
2010/10/12
如果5000多個人中有超過3750個人告訴你，他們的生活已離不開互聯(lián)網(wǎng)了。因為他們每周大約要花費19個小時上網(wǎng)，無論他們在哪個城市，年齡多大，他們都一致地喜歡在線收聽音樂、即時網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡游戲、在線閱讀以及參與互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站，這是否預示著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)做到了“大小通吃”？
麥肯錫管理咨詢公司最新發(fā)布的2010年度中國消費者調(diào)查報告顯示，類似上述這樣的人群在中國目前已達到4.2億。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已居世界首位，超過印度的5倍，幾乎是美國的2倍，并在不斷增長。
“在過去幾年里，中國每月新增約600萬網(wǎng)民，如果這一增長態(tài)勢持續(xù)下去，到2015年，中國的網(wǎng)民人數(shù)將增至7.5億�！鄙鲜鰣蟾嬷赋觥�
結論遠沒有那么簡單。上述報告稱，互聯(lián)網(wǎng)的影響力日漸增加，已成為消費者搜尋想買的商品并尋求最佳性價比交易的重要途徑，四分之一的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)調(diào)查商品后才會做出最終購買決定。
這樣的調(diào)研結果又是否足以讓想在互聯(lián)網(wǎng)上動腦筋的企業(yè)欣喜若狂呢？麥肯錫駐上海全球副董事安宏宇指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國消費者購買過程中一個重要甚至常規(guī)的部分，但傳統(tǒng)的媒體形式也不可忽視。與此同時，企業(yè)似乎在很多方面并未做好充分準備。
誰與爭鋒？
Lisa是負責某外資化妝品牌的市場營銷專員，電視廣告花費一直是該品牌營銷的大頭。然而，近幾年來，電視廣告費的增加以及電視收視率的下降讓她頭痛不已，這意味著不得不投入更多才能取得與幾年前相同的電視廣告覆蓋率，達到一致的傳播效果。
與此相對應的是，有越來越多的消費者正在通過互聯(lián)網(wǎng)了解想買的商品并尋求最佳性價比的交易。
Lisa想到，互聯(lián)網(wǎng)廣告或許能成為與電視廣告抗衡的一種新選擇。
然而，麥肯錫的調(diào)研結果可能要讓她失望了。上述調(diào)查報告顯示，電視廣告在中國平均覆蓋率高達85%，雖然已大大低于2008年98%的數(shù)字，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)民覆蓋率平均只有24%。電視的廣泛覆蓋范圍說明了其作為媒體的不可替代性，而許多中國消費者甚至不會考慮購買電視廣告上沒有出現(xiàn)過的品牌，因為他們相信能夠負擔得起昂貴電視廣告費用的品牌一定有成功的企業(yè)作為支撐。
互聯(lián)網(wǎng)在購買決策中起到的作用不太一樣。麥肯錫亞洲消費者中心資深總監(jiān)狄維瑞向《第一財經(jīng)日報》指出，在做出最終購買決定前，越來越多的中國消費者會上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，這一趨勢在購買汽車等大額商品方面尤為突出。“汽車在受訪者的比例中高達45%，大約每兩個準備購車的人中有一個會看網(wǎng)上的評論，遠高于家用電器及個人電子產(chǎn)品、服裝、家居及個人護理用品等�！�
但他補充說，產(chǎn)品的單價高并非是促使消費者上網(wǎng)搜尋有關產(chǎn)品本身信息的原因，其背后還有一個消費者對此類產(chǎn)品品類的重視因素，比如母嬰類產(chǎn)品也是網(wǎng)上搜索的大戶。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)已被證明是非常有影響力的營銷手段，而通過互聯(lián)網(wǎng)找到目標消費者很重要�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)要取代電視成為與消費者之間的主要溝通渠道，尚需時日。對于企業(yè)而言，在線營銷的關鍵是如何選擇電視與互聯(lián)網(wǎng)的投放組合，協(xié)調(diào)線上線下的體驗。”安宏宇指出，“例如商家可以利用電視廣告擴大知名度，同時利用互聯(lián)網(wǎng)廣告促使消費者考慮并且最終購買其產(chǎn)品。這兩種媒介發(fā)揮的作用應相輔相成，不能排他互斥�！�
互聯(lián)網(wǎng)營銷的缺憾
當前，大多數(shù)商家都認同無論是在休閑娛樂方式上，還是在認識新品牌和產(chǎn)品研究上，甚至是實際消費模式上，互聯(lián)網(wǎng)都對中國消費者具有深遠的影響，一些商家已開始利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，為營銷造勢，而另一些商家則正在想辦法將點擊率變成現(xiàn)金收益。
此外，互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站日益上升的可靠性和受歡迎程度，也在激發(fā)消費者選擇產(chǎn)品和品牌方面發(fā)揮著重要的作用。例如在汽車品類中，一個月內(nèi)網(wǎng)上發(fā)帖高達1.3萬多條。
同樣的，上述調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)民更信賴零售商和生產(chǎn)商的官網(wǎng)，更愿意從那里獲得產(chǎn)品信息。在做出最終購買決策之前上網(wǎng)調(diào)查過商品的中國消費者中，66%的人瀏覽過零售商網(wǎng)站。這包括實體店的網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡交易平臺。另外34%的人瀏覽過生產(chǎn)商的網(wǎng)站。事實上，消費者最經(jīng)常上網(wǎng)搜索的是關于產(chǎn)品和企業(yè)的基本信息。大約70%的消費者信賴他們從這些網(wǎng)站上得到的信息。
盡管越來越多的消費者正與生產(chǎn)商和零售商建立直接的互聯(lián)網(wǎng)互動，但幾乎沒有哪個品牌對自己的官網(wǎng)進行了充分的投資。對此，狄維瑞指出，目前大部分的商家只是在復制他們在其他國家的經(jīng)驗，比如簡單地把網(wǎng)站翻譯成中文版，或是將建企業(yè)網(wǎng)站的任務外包給第三方，企業(yè)內(nèi)部缺乏針對中國消費者具體情況來制定策略的能力與人才，而這或許會成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的敗筆。
