PPC付費模式有戲么？
2010/10/13
首先要明確一點，本文中探討的PPC，不是Pay Per Click（按點擊付費），而是Pay Per Call（按電話付費）。之所以要探討，是因為最近我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有PPC高歌猛進的苗頭，尤其是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度也開始嘗試這種付費方式。據(jù)說，百度這個月還專門拿出100萬來贈送給1008位商戶進行公測，可見對此平臺的重視。
閑話少說，我直接說一下我的幾個觀點吧。本文主要面向那些正在考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳統(tǒng)企業(yè)。
1、PPC模式適合本地商戶的推廣，對一些B2C電子商務(wù)也有價值
很多企業(yè)的銷售模式對電話的依賴很重，比如開鎖的，婚慶的，二手房中介的，等等。我曾經(jīng)詢問過一家開鎖大王，老板告訴我，100%的業(yè)務(wù)來自電話，114基本上是大頭，其次是牛皮癬廣告。如果你的官網(wǎng)很簡單，甚至你根本沒有官網(wǎng)，那PPC是適合你的。
我留意到，最近百度和樂居合作推的百度樂居房產(chǎn)頻道，百度有啊推的生活推廣平臺，都采納了PPC（有啊生活推廣還有PPD，即Pay Per Day，按照日展示付費），一個最基本的原因，兩者的定位都是基于本地商戶。一般來講，PPC有兩種模式：一種是用戶呼叫一個特服號碼，電話會轉(zhuǎn)到廣告客戶的普通電話上；另一種是，用戶輸入他們的電話，廣告客戶會給用戶打電話。第一種是主流，國內(nèi)有很多成熟的公司在做這個后臺服務(wù)，運營商也有這種業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)通的4007。
2、PPC一直不溫不火，是因為它太“高級”了
其實PPC并不是什么新鮮玩意，2005年的時候美國就在鼓吹“在線廣告轉(zhuǎn)向按電話付費模式”，并預(yù)計2009年可以達到40億美元的市場。
但是現(xiàn)實是PPC并沒有大行其道，占據(jù)主力的依然是Pay Per Click。我認為，其中的原因在于，在電子商務(wù)初級階段，電子商務(wù)即“網(wǎng)絡(luò)購物”，而隨著電子商務(wù)向生活消費延展，Pay Per Click是無法完全滿足營銷需求的，這意味著PPC春天的到來。
網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)的初級階段，這個階段，消費者的整個消費流程都是可以在web上完成的，包括下單支付及后續(xù)的評價，電話在其中扮演的角色并不明朗。也只是在一些信息不對稱的特殊網(wǎng)購領(lǐng)域，電話有重要價值，比如網(wǎng)絡(luò)保健品市場，網(wǎng)絡(luò)保險市場等等。電子商務(wù)開始全面入主網(wǎng)友生活的方方面面時，特別是具有顯著“服務(wù)即產(chǎn)品”的服務(wù)行業(yè)商戶也借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷時，PPC這種“高級”的營銷方式就開始展示它的價值。
3、PPC能解決“點擊欺詐”問題么？
PPC最誘人的地方在于，它的“點擊欺詐”成本極高，幾乎可以說沒有任何作弊的可能。熟悉PPC的人都知道，PPC嚴格意義上應(yīng)該是“按有效電話付費”，所謂“有效電話”，就是不僅電話要接通，而且要持續(xù)一段時間（一般為10多秒），并且來電號碼是看得見的，廣告客戶可以回撥進行驗證。
前一段時間我去聽了一下百度有啊生活的推廣招商會，百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理蔡虎提及了PPC，我很認同他在這個平臺上大力采用PPC。對于那些對咨詢電話有著明確需求的商戶來講，如果是PPC模式，則更為直接、更為可控、也更為有效——很多行業(yè)電話量即銷量，而沒有電話，你不需要買單。理論上，和“點擊作弊”一樣，PPC中的電話是可以虛造的，但成本太高，高到幾乎沒有必要做這樣的事，而且驗證也很容易，只需回撥即可。
總之，我的核心觀點是：PPC是一種高級的營銷推廣模式，它雖誕生多年，但真正的崛起是和電子商務(wù)發(fā)展的階段密切相關(guān)的——在網(wǎng)絡(luò)購物時代，PPC很難壓倒Pay Per Click，在電子商務(wù)開始在生活服務(wù)消費領(lǐng)域進行拓展，PPC將占據(jù)一席之地。
